Edini razlog za obstoj omrežja Threads je zaton popularnosti Twitterja. Razlogi za strmoglavljenje spletne agore so kompleksni in niso v celoti povezani z Elonom Muskom. Twitter ni bil zgledno podjetje niti pred Muskovim prevzemom. Imel je hude težave z doseganjem prave mere med ponujanjem prostora za javno razpravo in ščitenjem sodelujočih v razpravah pred nekulturnim prerekanjem, spletnim sramotenjem in nadlegovanjem, širjenjem lažnih novic in teorij zarote. Začel se je kot možnost neposrednega stika javnih osebnosti in javnosti, a se je z vse večjo strupenostjo in nagnjenostjo k prekomernim odzivom spremenil v še en kanal za dokaj enosmerno komunikacijo tiskovnih predstavnikov javnih osebnosti s ciljnimi skupinami. Za povrh podjetje ni bilo ravno dobičkonosno. Pogosto se je govorilo, da Twitter živi navkljub svojemu vodstvu.
Z Muskovim prevzemom se položaj ni izboljšal. Ni se mogel. Če kje, se je ravno ob njegovem prevzemu Twitterja videlo, kako se loteva posla in izzivov. Če bi bil filozof, ga nikakor ne bi mogli uvrstiti med kontinentalne racionaliste. Musk o problemu ne razmišlja in ne razvija teorije, kako naj bi nekaj delovalo. Ne preuči nevarnosti in prednosti v miselnih eksperimentih ali simulacijah, da bi zgladil večino ostrih robov in uporabnikom poslal kolikor toliko končan izdelek. Musk je, nasprotno, izrazit empirist najbolj disruptivne sorte. Ko vidi problem, prične povsem na blef pritiskati gumbe, premikati ročke in gleda, kaj se zgodi. Če se kaj prime, super. Če se ne, pritiska druge gumbe in premika druge ročke. Tudi sam je ob prevzemu priznal, da bo preizkusil marsikaj. Dopuščal je možnost, da bo kaj šlo zelo narobe. Pristop ni povsem napačen. Če imaš srečo, lahko tako najdeš resnično nepričakovane in zelo inovativne rešitve, v javnosti pa nato izpadeš kot genij. Pogoj je, da na poti do rešitve ne storiš tako hude napake, ki bi podjetje dokončno poslala k vragu. Musk jih dela vse več. V nemilost zahodnih oglaševalcev pa je padel tudi z antisemitskimi izjavami. Dopušča, da bi množični odhod oglaševalcev lahko pokopal družbeno omrežje, in kljubovalno trdi, da bo to na duši oglaševalcev. Pri tem pa očitno ne vidi, da je omrežje v zadnjem letu zakockalo že skoraj ves ugled, ki ga je nekoč imelo, in da oglaševalci verjetno ne bodo imeli pretirano slabe vesti, če bo omrežje X dejansko ugasnilo.
Težka naloga, a z asom v rokavu
V vzdušju twitterjevega zatona, ko so številni tviteraši bežali od omrežja in iskali nove pristane v mastodonu in podobnih alternativah, je svoj lonček to poletje pristavil Mark Zuckerberg z lastnim klonom twitterja. Zaradi vprašanj glede varnosti osebnih podatkov je Zuckerbergovo omrežje Threads v EU zaživelo šele 14. decembra. Zagon novega družbenega omrežja je doslej veljal za eno najzahtevnejših nalog. Na čereh podviga je v preteklosti nasedel celo velikan Google, ki je imel z google+ sicer zelo dobro zamisel o organizaciji omrežja, a mu preprosto ni uspelo privabiti dovolj uporabnikov, da bi zares zaživelo. Izpolnjevanje uporabniškega profila in ustvarjanje mreže prijateljev oziroma sledilcev je neprijetno opravilo, ki se mu uporabniki najraje izognejo. Zato tudi neradi prebegnejo z enega omrežja na drugo, ki je podobno in ponuja podobno izkušnjo.
Gre za problem, ki se ga je Zuckerberg še kako dobro zavedal, saj mu je po zaslugi prav tega odpora uspelo skozi leta ohranjati monopol facebooka. Ko je nastopil čas za zagon twitterjevega klona, je imel tudi načrt. Threads namreč novemu uporabniku ponuja možnost, da preprosto prenese svoj profil z instagrama. Hkrati mu omogoča, da na threadsu s pritiskom na en gumb prične slediti vsem tistim, ki jim sledi tudi na instagramu. Ker se za to opcijo domnevno odloči velika večina uporabnikov, je tudi seznam sledilcev, ki jih ima uporabnik, hitro zapolnjen s sledilci z instagrama, ki so že naredili preskok na novo omrežje. Poteza je genialna in zagotavlja, da uporabnik ob prihodu na threads ne naleti na mesto duhov.
Potemkinova vas?
Po dobrih dveh tednih delovanja v EU lahko rečemo, da je omrežje sicer obljudeno, a še zdaleč ne gre za živahno skupnost. Ob prvem vstopu v aplikacijo še nekako gre. Navdušen si, da se na tvoji časovnici dejansko prikazujejo ljudje, ki te zanimajo. Prebiraš njihove objave, polne pozitivnega zagona, kot bi odkrili nov nočni klub, kjer se nostalgično spominjajo preteklih dni, ko njihov dosedanji najljubši lokal še ni postal zbirališče čudakov in težakov. Interakcija z aplikacijo je strašno intuitivna in je domača vsakemu uporabniku twitterja. Hitro jo usvojijo tudi novinci. Objavam lahko dodeliš srčke, jih deliš naprej na svojem profilu ali pa pošlješ na instagram, facebook, messenger ali whatsapp. Prav tako lahko vzameš spletno povezavo objave in jo deliš prek katerega koli drugega kanala. Denimo prek elektronske pošte. Podobnost vmesnika twitterjevemu gre celo tako daleč, da je tudi na threadsu kodo za vdelavo neke objave možno dobiti zgolj na spletni strani, ne pa tudi v aplikaciji. Manjka pa možnost neposrednih sporočil, ki jih twitter oziroma x premore.
Prijetno vzdušje, ki trenutno seva, vsaj iz našega kotička threadsa, naj ne bi bilo naključje. Mark Zuckerberg je že poleti ob mednarodnem zagonu threadsa razkril, da želi podjetje z družbenim omrežjem uporabnikom ponuditi bolj zabavno in prijetno agoro, ki ne bo temeljila na konfliktnosti. V to smer naj bi omrežje tudi promoviralo oziroma razvrščalo posamezne objave. Gre za plemenito zamisel, ki pa vsebuje tudi pasti. Najbolj očitna in distopična je, da bo Zuckerbergovo omrežje omejevalo doseg konfliktnemu govoru na omrežju, četudi je tak govor v določenih okoliščinah tudi potreben. V luči tega ima threads lahko negativno vlogo propagandističnega omrežja za ohranjanje družbenega statusa quo. Bolj vsakdanji učinek takšne odločitve pa se kaže še na druge načine. V oči ne pade ob prvem obisku omrežja. Bolj jasen je, ko omrežje obiščemo drugič ali tretjič. Odvisno od količine ljudi, ki jim sledite.
Če je naš prvi obisk threadsa še navdušil s pestrostjo izbora objav znancev, je ob drugem obisku sledila streznitev. Drsali smo po časovnici in se od objave do objave čudili, kdo so ljudje, ki se nam nenadoma prikazujejo. Nismo jim sledili in tudi nismo imeli nobene želje, da bi jim. Da so se nam prikazali na časovnici, se je odločil zgolj algoritem. Najverjetneje zato, ker smo ob prvem obisku konzumirali že vse objave naših prijateljev. Da bi omrežje delovalo živahno, pa se je algoritem odločil, da časovnico zapolni na drugačen način. To sicer ni nič pretirano spornega. Podobnih strategij se že dolgo poslužuje tudi twitter oziroma x. Večji problem je, na podlagi česa se algoritem odloča, kaj naj bi nam bilo zanimivo. Po videnem sklepamo, da objave na threadsu razvršča isti algoritem kot na instagramu. To pa ni posrečeno. Instagram je namreč izrazito vizualen medij. Gre za omrežje za deljenje fotografij ali videov. Pisana sporočila so v drugem planu. Twitter pa je bil v prvi vrsti kanal za deljenje pisanih vsebin. Instagramov algoritem na threadsu na koncu pomeni, da se časovnica, kamor gremo nekaj prebrat, zapolni s fotografijami in videi. Tudi to ni nič spornega. Se pa poraja vprašanje, zakaj bi potlej sploh uporabljali threads, če gre zgolj za instagram v drugačni preobleki in z možnostjo objavljanja spletnih povezav (česar instagram ne dovoli).
Musk je s svojimi potezami Zuckerbergu dal priložnost za oblikovanje novega družbenega omrežja. Zdaj se mora Zuckerberg le še vprašati, kaj bi s tem omrežjem zares rad počel. Če bo zgolj še ena oglasna deska za objave ljudi, ki nas ne zanimajo, mu tudi hitro pridobivanje uporabnikov ne bo pomagalo. Morda pa se zaradi threadsa izkaže, da ustvarjanje profila in nabiranje prijateljev v resnici ni največja težava novega družbenega omrežja. Morda se izkaže, da je največja težava, kako med ljudmi, ki se ne gledajo iz oči v oči, začeti pristno razpravo. Twitter je na tem področju nekoč blestel. Bomo videli, ali bo to magijo uspelo ujeti tudi threadsu.